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Oct 07, 2023

Il capo del merchandising di Ulta Beauty esamina la grande scommessa sul benessere

As the beauty category continues to outpace the global economic outlook,

Poiché la categoria della bellezza continua a superare le prospettive economiche globali, conglomerati, rivenditori, marchi e investitori sono alla ricerca di ulteriori opportunità di evoluzione. E in questo momento, non esiste veicolo di crescita più grande all’interno del segmento del benessere. Che si tratti della "skinificazione" dei cosmetici colorati e dei capelli, o del debutto di prodotti per il benessere sessuale nel reparto bellezza, le aziende sono disposte ad ampliare i limiti tradizionali della categoria e affermano fermamente che bellezza e benessere sono una cosa sola, secondo Monica Arnaudo, responsabile merchandising di Ulta Beauty.

Da parte sua, il rivenditore di prodotti di bellezza statunitense ha intrapreso un viaggio per garantire che la sua offerta tenga il passo con la mutevole definizione di bellezza, sottolineando che prodotti e servizi possono e devono far sì che le persone non solo abbiano un bell’aspetto, ma si sentano bene. Dall'introduzione del concetto di benessere nell'assortimento per il bagno e il corpo nel 2018, allo sviluppo successivo di sezioni benessere complete all'interno dei negozi che oggi comprendono più di 150 marchi, i consumatori difficilmente potrebbero non trovare prodotti e servizi che consentano loro di prendersi "migliore cura" di se stessi."

BoF: Negli ultimi cinque anni, l'industria della bellezza si è innamorata del benessere e di temi come la "bellezza dall'interno" e la cura di sé. Dove hai visto i maggiori cambiamenti in termini di sviluppo del prodotto, posizionamento del marchio e marketing?

Monica Arnaudo: La realtà è che la bellezza, come categoria a sé stante, è una categoria di benessere, e il benessere è incentrato sul sentirsi bene. C'è sempre stata un po' di confusione tra i due. Il catalizzatore di tutto ciò è emerso maggiormente a causa di ciò che è emerso durante la pandemia, quando le persone erano davvero concentrate nel prendersi più cura di se stesse.

Abbiamo visto che tutto ciò inizia davvero nella cura della pelle. Le persone hanno iniziato ad aggiungere più prodotti alla loro routine e a dedicarvi più tempo. Si è evoluto in capelli. Se pensi al prodotto, abbiamo davvero iniziato a vedere un'evoluzione di più trattamenti per il cuoio capelluto e più mascheramenti per quanto riguarda i capelli. Poi, ovviamente, tutto si è trasformato in una routine fai-da-te.

Ed eccoci qui oggi. La cosa sorprendente per l'industria della bellezza nel suo insieme è che le persone non hanno cambiato la loro routine. Il consumatore, e in particolare l'appassionato di bellezza, sta ancora spendendo quella cifra per mantenere la propria routine su pelle e capelli; e ora passano di nuovo più tempo a truccarsi perché non sono a casa, sono fuori, sono tornati al lavoro, vanno ai matrimoni, agli eventi, viaggiano, stanno prendendo le vacanze.

Nel frattempo si discuteva di altre cose, ad esempio dell’importanza di prendersi cura della propria salute mentale. C'è sicuramente un'associazione con la bellezza e come può aiutare in questo perché la bellezza aiuta davvero le persone a sentirsi meglio.

Se si pensa al marketing e al linguaggio, abbiamo assistito a un afflusso di comunicazione sul prendersi più cura di sé e sul trascorrere del tempo in quel modo, il che si lega completamente al benessere: il 65% dei consumatori collega bellezza e benessere e, in realtà, per la bellezza appassionato, ovvero il 72%.

BoF: Dov'è stata storicamente Ulta Beauty nella categoria e qual è la tua strategia per il futuro?

MA: Storicamente, giocavamo nella categoria che descriverei come cura quotidiana, in cose come deodoranti, igiene orale e prodotti per il bagno e il corpo. Poi abbiamo lanciato il negozio del benessere nel 2021. … Volevamo creare qualcosa che attraversasse le categorie, che fosse molto facile per i nostri ospiti fare acquisti. Abbiamo offerto prodotti molto accessibili e una gamma di prodotti. Volevamo davvero concentrarci sulle aree a cui sapevamo che i nostri ospiti erano interessati.

Circa cinque anni fa siamo passati dall’assistenza quotidiana di base alla definizione di questi cinque pilastri, di cui l’assistenza quotidiana fa parte. Abbiamo aggiunto integratori e prodotti ingeribili, quindi questo era il pilastro numero due; rilassarsi e rinnovarsi, è qui che durante la pandemia abbiamo davvero visto le persone appoggiarsi maggiormente a questo spazio; e spa a casa, ancora una volta, persone che si prendono del tempo durante la pandemia. Poi abbiamo lanciato il benessere intimo alla fine del terzo trimestre del 2022, solo online, e questo era sicuramente uno spazio in cui, ancora una volta, sapevamo che i nostri ospiti, soprattutto i consumatori più giovani, volevano avere un posto dove fare acquisti dove poter conoscere il prodotti. Era un posto confortevole da esplorare per loro.