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Aug 08, 2023

La marca

Behind many of beauty’s buzziest brands are unseen machines powering operations,

Dietro molti dei marchi più in voga nel campo della bellezza ci sono macchine invisibili che alimentano le operazioni, l'approvvigionamento, la produzione, la produzione, la distribuzione e altro ancora. Potrebbe sembrare come gli Illuminati, ma non è una cospirazione: sono incubatrici di bellezza.

Sebbene le specifiche differiscano, nel complesso, gli incubatori fungono da trampolino di lancio per i marchi, offrendo agli aspiranti fondatori una scorciatoia per la costruzione del marchio fornendo supporto sotto forma di dati, collegamenti di capitale ai grossisti e altre competenze del settore. Spesso collaborano con una celebrità o un influencer per sostenere il marchio, fornendo gran parte del backend con la speranza che l'associazione aiuti a vendere il prodotto. I marchi che usciranno dagli incubatori includono la linea per la cura dei capelli di Tracee Ellis Ross, Pattern e Kristin Ess Hair.

L’ondata di marchi di bellezza indipendenti negli anni 2010, insieme all’ascesa degli influencer e dei social media, ha stimolato l’emergere e l’accelerazione del concetto di incubatore. I marchi indipendenti sono diventati i più discussi nel settore della bellezza, resistendo alle etichette tradizionali e, a volte, sono stati acquisiti per somme a nove o addirittura dieci cifre. Questo slancio ha contribuito a suscitare entusiasmo tra investitori e imprenditori, rendendo la creazione di marchi di bellezza un concetto più attraente che mai.

Oggi sembra che tutti stiano incubando. Esistono incubatori indipendenti come Slate (responsabile delle fragranze orientate alla Gen-Z come Hue di Hayley Kiyoko) e Amyris (che possiede Biossance e Onda Beauty), incubatori interni presso conglomerati tra cui P&G, Unilever e L'Oréal, nonché agenzie di talenti CAA.

Ma con questa crescita arriva una nuova pressione. Ora, per costruire un marchio di successo ci vuole molto più che abbinare un volto famoso. L’incapacità di differenziare, aggiungere valore o stabilire aspettative con i partner si è rivelata fatale per gli incubatori e i loro marchi.

A gennaio, Forma Brands, l'incubatore dietro REM Beauty di Ariana Grande e il marchio di cosmetici preferito dagli influencer Morphe, ha dichiarato fallimento a seguito di diversi legami infruttuosi con influencer come James Charles ed Emma Chamberlain. Ora, si trova ad affrontare le accuse di Shelby Wild, il fondatore dell'etichetta per la cura dei capelli Playa di proprietà di Forma, secondo cui la società non ha supportato in modo inadeguato Playa dopo la sua acquisizione nel 2020. Marchi creati da incubatori e guidati da influencer come Item Beauty di TikTokker Addison Rae , creato dall'incubatore Madeby Collective, è stato inizialmente concepito come un modo semplice per tradurre il suo vasto pubblico online in vendite. Ma poco dopo il suo debutto nel 2021, Item Beauty è stato ritirato dagli scaffali, mostrando ulteriormente le vulnerabilità del modello incubatore-influencer.

"All'inizio del Covid, era davvero come un rinascimento... ma questa non è la cosa che molte persone pensano che sia denaro facile", ha affermato Dustin Cash, co-fondatore e amministratore delegato dell'incubatore SOS Beauty con sede a Los Angeles. ha contribuito a creare Ouai di Jen Atkins. Ouai è stata successivamente venduta a P&G nel 2021.

Tuttavia, gli incubatori hanno il potenziale per generare successi quando uniscono una forte storia del fondatore e uno scopo di marca risonante con la competenza tecnica dell'incubatore in aree come la produzione, la catena di fornitura e la distribuzione. E dato l'enorme numero di incubatori esistenti oggi, ci saranno molti armeggi per determinare come creare la prossima Fenty Beauty (che è stata creata da Kendo, l'incubatore di bellezza di LVMH).

"Se vuoi diventare un marchio visibile e globale più velocemente, un incubatore è un buon veicolo", ha affermato Audrey Depraeter-Montacel, responsabile del settore lusso e bellezza di Accenture.

Gli incubatori di solito hanno un focus: il mercato di massa, le partnership con celebrità, una particolare comunità demografica o svantaggiata. Beach House Group è noto per i marchi di celebrità; ha creato la linea Florence by Mills dell'attrice di "Stranger Things" Millie Bobby Brown prima di riacquistare la linea nel 2021. Anche A-Frame Brands adotta l'approccio delle celebrità, ma usa il talento per raggiungere gruppi di consumatori svantaggiati o trascurati: la linea di cura della pelle di John Legend Loved01 è progettato per la pelle ricca di melanina. L'incubatore con sede a New York Slate Brands lancia etichette, come la cura della pelle Insanely Clean ispirata allo streetwear, per attirare la Gen-Z.